Конец «брежневской эпохи» для жителей Центральной России связан, прежде всего, с тотальным потребительским дефицитом.
В «обществе дефицита» господствует не рынок покупателя, а рынок продавца. Венгерский экономист Янош Корнай дает такую характеристику сфере потребления социалистического общества: на рынке продавца покупатель находится в ассиметричной позиции с более низким по сравнению с продавцом статусом, важным экономическим и социальным ресурсом является наличие доступа к товарам. Предложение товара ограничено, получение информации о месте продажи и качестве товара становится предметом заботы покупателя [1, с. 28].
При этом на основе принятых за образец стандартов жизни западного среднего класса возникли новые требования советского человека к организации своей повседневной жизни.
Задача обеспечить семью всем необходимым возлагалась прежде всего на женщин, которые с 1930-х гг. превращаются, благодаря идеологии социального равенства и поддержке государством работающих матерей, в главных семейных специалистов по вопросам вкуса в приобретении одежды, обустройства приватного пространства семьи и ежедневного снабжения продуктами.
Среди исследованных нами женских потребительских практик для жительниц пограничного с УССР и БССР региона (Брянской обл. РСФСР) наиболее актуальны были поездки в крупные города и столицы союзных республик: Ригу, Таллин, Киев, Минск, Чернигов. Но особенно часто респондентки (выбранные из слоя советского среднего класса жительниц г. Новозыбкова Брянской обл.) вспоминают о поездках за товарами в г. Гомель.
Эти поездки имели для жительниц пограничья свои преимущества и особенности, изучить которые является нашей исследовательской задачей.
Нами были опрошены десять женщин двух возрастных групп: 1947-1956 г.р. и 1971-1979 г.р. По профессиональной принадлежности: инженер, фармацевт, строитель, бухгалтер, учитель, инспектор отдела образования (первая возрастная группа) и преподаватели филиала БГУ им. ак. И. Г. Петровского (вторая возрастная группа). Итак, это матери и дочери, представительницы советского среднего класса, который на рубеже 1970-1980-х гг. не отличался высокой оплатой труда, но стремился к приобретению различных благ в условиях товарного дефицита.
Из ответов респонденток следует сформировать несколько потребительских стратегий:
Регулярные поездки.
«Получали аванс или получку и ехали…». «Ездили примерно 1 раз в месяц, чаще всего после зарплаты».
«Отпрашивались на работе после получки, вскладчину нанимали автобус и ехали с утра, а возвращались вечером».
«Около часа дня был автобус, в три часа там, до пяти отоваривались, а потом уезжали, либо на автобусе же, либо на пригородном поезде, который в то же самое время отходил. К семи вечера уже дома. Но чаще ездили на очень раннем пригородном поезде, около 5 утра, тогда ходили на рынок, по магазинам не спеша, где-нибудь в кафе перекусывали, а то и с собой брали какие-нибудь бутерброды, удавалось и в парке погулять, и дворец Паскевича осмотреть. Я любила такие поездки, билеты стоили какую-то ерунду, можно было с 10 рублями вдоволь накупиться всякими продуктами».
Спонтанные поездки
«Ездили иногда на машине с родителями и родственниками». «Родители и их друзья ездили в Белоруссию на машине. Я с детства помню: Добруш, Ветка, Тереховка».
«В Гомель еще попадали, когда провожали кого-то…». «Кроме того, ездили в цирк, а также за билетами на пригородные поезда».
Итак, регулярные поездки связаны с общественным или наемным транспортом. Те редкие семьи, которые имели личный автомобиль, отправлялись за покупками в любое удобное для них время. Особая потребительская практика-профсоюзные выезды. Они организовывались для посещения вместе с детьми гомельского цирка, кукольного театра, но подразумевали и посещение магазинов. Одна из респонденток вспоминала даже об организации подобных экскурсий, «совмещенных с покупками», от домового комитета, так как во дворе было много детей.
Территориально потребительские практики можно обозначить как
«Покупки в центре города»
«Отоваривание в на окраинах».
Приезжающие в Гомель на общественном транспорте начинали свой путь по магазинам от вокзала и «…заходили в продуктовые, детские, промтоварные на Победе. Потом пешком доходили до универмага на Советской, а оттуда с сумками ехали на вокзал». Семья, которая приезжала в Гомель на личном автомобиле, выработала иную потребительскую практику: «Ездили за продуктами к пяти вечера, так как днем почти ничего не было. Ездили по окраинам — меньше очереди». Возможно было сочетание центра и окраин в потребительских практиках: «В центре все было дороже, но доступнее. Например, в магазине возле цирка можно было переплатить продавцу рубль и купить целый ящик сгущенки». А на окраине можно было купить модную среди школьниц города Новозыбкова «гомельскую школьную форму» Респондентка 1978г. рождения вспоминает, что когда была в третьем-четвертом классе, родители брали ее с собой за школьной формой. Направлялись они сначала в школу на окраине (вспоминает ул. Барыкина) «Все форменные платья можно было просто купить в магазине, но плиссировка была только по талонам. Я заходила с мамой к завучу или директору и просила талончик, так как мне очень нравится гомельская плиссированная школьная форма. Мама дарила коробочку конфет, обычно киевских (туда часто ездили работники завода), а нам дарили талон на форму, однажды дали два».
Для осуществления территориальных стратегий потребления, как мы понимаем, важны были социальные сети, характерные для женского общения, «обмен дарами», взаимовыручка. Гендерные особенности потребительских практик подчеркнем тем фактом, что мужчинам в них отводилась вспомогательная роль, а женщинам ведущая: «Папа только ехал за рулем, всех вез. А распоряжалась покупками мама. Где, что купить знала ее подруга. Иногда они ездили по Гомелыцине на двух машинах. В одной деревне маме удалось купить шикарное кашемировое пальто, но при этом его «отбили» у другой покупательницы». «Папа носил сумки, потому что кур брали коробками, сгущенку — ящиками».
Респондентки каждой из возрастных групп помнят набор товаров, которые стремились купить в Г омеле. «В Гомель ездили в основном за продуктами, среди которых были цитрусовые (апельсины, мандарины), бананы, яйца, куры, сигареты, утки, куры, крупы (чаще всего гречка и геркулес), рыба (в основном за карпами), мука». «Покупали яйца, кур, уток, мясо, рыбные консервы (сельдь иваси)». «Брали продукты и другие вещи: колготки, трикотаж, подгузники, обои». Некоторые участницы опроса вспоминают покупки «по случаю», незапланированные. Потребление в условиях дефицита диктовало на первый взгляд, нерациональное поведение: купить не нужную сейчас вещь. Но советская женщина обладала «заветным знанием»: потом такую вещь не найти! «В Гомеле однажды купила себе ярко-красное кримпленовое пальто и с удовольствием его несколько лет носила. Почему-то память больше не сохранила конкретных покупок, лишь общее впечатление от поездок». Характерной потребительской практикой стало «приобретение впрок». Это вообще одна из действенных практик советского «общества дефицита»: «Брали очень много… яйца — лотками, куры — коробками». Для подобных приобретений нужно было неоднократно стоять в очередях. Часто детей (вторая возрастная группа респонденток), брали с собой стоять в очереди вместе и получить «в одни руки» курицу, гречку, пачку масла.
«За обоями стояли день на окраине, очень большая очередь. Купили то, что осталось…». «Большие очереди были за свежим карпом. Привозили его две-три машины. Очередь занималась чуть ли не с утра. Давали по пять килограмм на руки. Просили знакомых из Гомеля брать и детей именно за карпом возили. Это был дефицит. Только там и был. Его и жарили, и солили, и вялили».
Респонденткам также был задан вопрос о реакции жителей г. Гомеля на покупательниц из соседней Брянщины. В основном «…агрессии не было, это началось позже, когда поставили таможню». «Нас жалели, потому что знали, как плохо нас снабжают». При этом отмечают, что вести себя в очередях нужно было разумно: «Можно было 2-3 раза встать в очередь, но не больше. Лучше перейти в другой магазин». Детские воспоминания одной из респонденток второй возрастной группы связаны с конфликтом в очереди: «Я помню, как мы стояли с мамой в очереди на улице. Продавали то ли кур, то ли уток. И местные жители вместе с продавцом стали кричать на нас: «Женщина, вы приезжая. Еще и ребенка с собой взяла! Пусть у себя покупают, мы не виноваты в их пустых прилавках!» Мне было страшно, но мама продолжала крепко держать меня за руку и стоять в очереди»
Товары из Гомеля оценивались выше российских, продающихся в магазинах города: «У нас были в магазинах крупы, мука, хлеб, но это все не то. Детских товаров вообще не было, а гомельская трикотажная фабрика «8 марта» выпускала колготки, футболки, белье». Часть постоянных приобретений в бытовой речи жителей Новозыбкова получила наименование «гомельских». Это хлеб, конфеты, майонез, школьная форма, обои. Возможно, это повлияло и на торговые наименования некоторых товаров в будущем.
В результате опросов мы выяснили, что потребительские женские стратегии в маленьком провинциальном городе соответствую закономерностям приобретения в условиях дефицита: покупка была отсрочена во времени и приходилось прилагать разнообразные усилия или приобретать впрок и по случаю. X. Лейбенстан упоминает несколько эффектов потребительского нерационального поведения, среди которых для советского варианта потребления были характерны «эффект присоединения к большинству» — спрос на товар возрастает из-за того, что его покупают другие, и «эффект Веблена», основанный на потребности покупать товар из-за возможного повышения его цены (в нашем случае — дефицитности) [2, с. 285].
Характерно, что преодолев советские времена дефицита, потребительские интересы жительниц региона по-прежнему привлекают их в г. Гомель. Возможно, что этот фактор необходимо учитывать в организации торговли в сопредельном с Россией городе Республики Беларусь.
Список литературы
- Гурова, О. Советское нижнее белье: между идеологией и повседневностью / О. Гурова. — М., 2008. — 135 с.
- Лейбенстайн, X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса / X. Лейбенстайн. — Спб., 1993. — 168 с.
Автор: Т.А. Мищенко
Источник: Славянские народы и их культуры: традиция и современность: сб. науч. статей / редкол.: В. И. Коваль (отв. ред.) [и др.] ; М-во образования РБ, Гомельский гос. ун-т им. Ф. Скорины. — Гомель: ГГУ им. Ф. Скорины, 2013. — С 77-80.
