Далеко не всегда среднестатистический покупатель задумывается о том, почему тот или иной магазин назван так, а не иначе. В большинстве случаев мы имеем дело с довольно простыми, прозрачными наименованиями. Однако бывают случаи, когда определить, какой смысл вкладывал владелец в название торгового объекта, становится трудной для обычного человека задачей. Тогда на помощь приходят филологи, подходя к анализу наименований комплексно, используя сведения из разных языков.
Изучением названий магазинов, фирм, парикмахерских и т. д. занимается эргонимика. В свою очередь, эмпороним (от греч. “торговля” + “имя”) — название торгового предприятия [1]. Эмпоронимы (особенно те, что зафиксированы на национальном языке), в свою очередь, отражают культуру народа, раскрывают с новой стороны его языковую составляющую.
В случае с торговыми объектами потенциальное название проходит несколько инстанций, в которых владелец обязан объяснить, насколько предлагаемый им вариант соответствует функциональному предназначению объекта. Тем не менее далеко не всегда выбранный и утверждённый вариант названия можно охарактеризовать как удачный, полностью соответствующий номинируемому объекту. Рассмотрим в данном отношении несколько разнотипных эмпоронимов (место расположения — ТЦ “Мандарин-плаза”), разнообразных по структуре, семантике и производимому прагматическому эффекту.
С точки зрения структурных особенностей исследованные нами эмпоронимы можно отнести к следующим группам.
Буквенные эмпоронимы — названия, обозначаемые на письме средствами алфавита. Среди них нами были выделены:
а) кириллические: “БукваЁшка”, “Твое”, “Блакіт”, “Ювелир — Кристалл”, “МедиаМир”, “Пати-шар”, “Магнит”, “Модный малыш”, “КОСМО”, “Мистер — ПЁС”, “Паўлінка”;
Группа неоднородна: два эмпоронима зафиксированы на белорусском языке, остальные — на русском.
б) некириллические: “Evokado“, “Makey“, “Koreanka“, “ІКЕА”, “Slavia“, “WWW. MODERN-HOME .BY”, “Sport Time”, “Mario Berluchi”, “Luval”, “Interfino”, “Icon of style”, “Zeromen”, “Belle club”, “Lakbi”, “n g. style”, “Krasivo”, “Garage”, “Safini”, “Felicita”.
В данной группе можно выделить односложные эмпоронимы (“Evokado”, “Makey”, “Koreanka”, “IKEA”, “Slavia”, “Luval”, “Interfino”, “Zeromen”, “Lakbi”, “Krasivo”, “Garage”, “Safini”, “Felicita”) и словосочетания (все остальные).
Большинство словосочетаний зафиксированы на английском языке. Ниже дан их перевод:
V “WWW. MODERN–HOME .BY“ — эмпороним зафиксирован в форме названия сайта, где modern home переводится как современный дом (что как нельзя лучше соотносится с представленным в указанном магазине ассортиментом);
V “Sport Time ” — время для спорта;
V “Icon of style ” — икона стиля (так говорят об исключительно стильном человеке);
V “Zeromen“ — само наименование однословно, но на русский язык переводится словосочетанием мужчина с нуля (имеется ввиду, что в указанном магазине одежды мужчина сможет полностью обновить свой гардероб);
V “Belle club“ — клуб красивых женщин;
V “n g. style ” — “nice girl style “ — стиль красивой девушки [2].
Среди некириллических эмпоронимов встречаются транслитерированные — русские слова, зафиксированные средствами латиницы (“Evokado“, “Makey“, “Koreanka“, “Slavia“, “Krasivo“, “Garage“) и наоборот (“Пати-шар”).
в) комбинированные буквенные (со смешением кириллических и некириллических средств): “Обувь City“, “Зоомагазин Royal Canin“, “Оптика Elite“.
Встречаются эмпоронимы с нарушением норм орфографии и пунктуации: “БукваЁшка” (“буквоежка”), “Evokado“ (“Avocado”, поскольку и в русском, и в английском языке это название звучит и пишется именно так), “Mario Berluchi“ (“Mario Berlucci” на итальянском и “Mario Berluchchi” на английском), “n g. style“ (не хватает точки после n).
С точки зрения словообразовательных особенностей различают названия:
а) образованные приставочным способом: “Interfino“ (Inter — между);
б) суффиксальным способом: “БукваЁшка”, “Koreanka“;
в) способом сложения или слияния основ (сложные эмпоронимы): “МедиаМир”, “Zeromen“;
г) способом аббревиации (сложносокращенные эмпоронимы): “ІКЕА” (“Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd”, то есть имя и фамилия основателя и название фермы Эльмтарюд в приходе Агуннарюд, где он родился) [3].
Большая часть рассмотренных нами эмпоронимов достаточно информативны, то есть по ним можно узнать:
V информацию о владельце (О2 — Олег Олегович, “Makey” — Виталий Михайлович Макей, “Luval” — Людмила и Валентин);
V о производимом товаре: “БукваЁшка”, “Ювелир — Кристалл”, “КОСМО”, “Sport Time”;
V о производителе: “Блакіт”, “Ювелир — Кристалл”, “Slavia“, “Lakbi“, “Makey“;
Коммуникативно-прагматический аспект исследованных нами наименований торговых объектов представляет особый интерес, поскольку в современном мире ему придаётся наибольшее значение. Каждое название призвано сообщить нам не только о том, что продаётся, но и привлечь внимание потенциального покупателя, так или иначе воздействовать на его подсознание. С этой точки зрения проанализируем несколько эмпоронимов.
Книжный магазин “БукваЁшка”. Основной ассортимент — книги для детей и подростков. Необычно в данном случае графическое оформление названия — буква Е обведена в кружочек, а сверху круглые ушки, получается буква Ё. Такое оформление не случайно — книги предназначены для детей и подростков, к тому же, в названии использован уменьшительно-ласкательный суффикс -ешк-, указывая на обращение к самым юным читателям. В свою очередь, кружочек с ушками — это детский капюшончик с ушками. Или голова медвежонка, где по аналогии со сладкоежкой получился букваешка. Медвежонок любит мёд, поэтому он сладкоежка. А ребёнок любит книги, поэтому он букваешка.
Таким образом, в названии вместо нормативного буквоежка употребляется букваешка. Если брать графическую сторону названия, то ставилась цель выделить слово буква и голову ребёнка/медвежонка, поскольку это магазин, где продают книги для детей и подростков, и по вывеске это должно быть видно. А чтобы не вызывать ненужные ассоциации с ежом, владельцы использовали букву Ш вместо Ж.
Зоомагазин “Мистер — ПЁС”. Основной ассортимент — корм и товары для животных, в частности, для собак. Название дано по наименованию сети подобных магазинов. Фиксируется на русском языке. Состоит из двух существительных, одним из которых является принятое в Англии и в целом в европейском мире вежливое обращение к мужчине. В данном случае это обращение к собаке мужского пола, о чём явно свидетельствует конкретное, нарицательное, заимствованное существительное пёс. Вытекает мысль о том, что авторы названия хотели подчеркнуть важность собаки, поставить её на одну ступень с человеком. А раз это человек, значит, и потребности у него человеческие — в качественной и вкусной еде, средствах для ухода, одежде. Следовательно, представленные в магазине товары очень важны и их стоит купить своему питомцу, дабы порадовать его и подчеркнуть своё к нему отношение как к полноправному члену семьи. Недаром ведь говорят: “Собака — друг человека”. Также подтекст названия может заключаться в том, что продукция, реализуемая в этом магазине, настолько качественная, даже модная, что ваша собака благодаря её использованию будет выделяться среди других питомцев и её по праву можно будет назвать “мистером”. Здесь идёт воздействие на подсознание и чувства владельцев собак, поскольку каждый из них хочет, чтобы его собака была лучше других.
Интересно и графическое оформление названия — полукруглый серый фон, напоминающий по своей форме аватар в соцсетях, на котором запечатлён портрет “мистера-пса”, в шапочке, очках, наушниках и с бабочкой, в белой рубашке и классических чёрных брюках на подтяжках (брюк не видно, но по чёрным подтяжкам ясно, какие именно там брюки). Портрет современного джентельмена! И под всем этим великолепием не менее точная подпись: “Мистер — ПЁС”. Причём слово мистер написано с прописной буквы, классического чёрного цвета и начертания на белом фоне, а слово пёс написано большими красными буквами, исключительно прописными. Это привлекает внимание, и даже создаёт своеобразный комичекий эффект, эффект удивления. Таким образом, приведённое наименование полностью соответствует характеру объекта.
Магазин “Блакіт”. Основной ассортимент — постельное бельё, полотенца и т. п. Фиксируется на белорусском языке. В переводе означает лазурь — один из оттенков голубого цвета, цвет минерала азурита и красителя азур, цвет неба в ясный день. Наименование магазину дано по названию Барановичской хлопчатобумажной фабрики “Блакіт”.
Такую номинацию можно мотивировать тем, что, во-первых, с нашей страной традиционно ассоциируется голубой цвет, как цвет озёр и неба. И название предприятия фиксируется именно на белорусском языке. Тем самым популяризируется белорусская продукция и подчёркивается, что это именно наш производитель. Во-вторых, цвет неокрашенного хлопка может быть и белый, и голубой, и светло-голубой. Иными словами, лазурный цвет.
В графической стороне названия все вышеперечисленные аспекты нашли своё отражение. Доминирует насыщенный синий цвет на сероватом фоне, начертание букв рукописное, но предельно простое, хорошо воспринимаемое, тонкие, словно стремящиеся вверх, буквы создают ощущение полёта в лазурное небо. Под основным названием располагается поясняющая надпись “домашний текстиль”, сделанная на русском языке, строчными буквами, стандартным начертанием. Следовательно, название полностью соответствует характеру объекта.
Таким образом, проанализировав зафиксированные нами наименования торговых объектов, можно с уверенностью утверждать, что каждое из них несёт в себе колоссальный объём информации как о самом объекте, так и о характеристике реализуемой в нём продукции. Большая часть фиксируется латиницей, однако встречаются названия и на русском, и на белорусском языках. Некоторые эмпоронимы даны по наименованию бренда, продукция которого реализуется.
Если говорить о частеречной принадлежности, то безусловным лидером являются имена существительные, причём среди приведённых названий абстрактные преобладают над конкретными, нарицательные — над собственными, заимствованные — над исконными. Встречается также притяжательное местоимение, наречие, буквенная аббревиатура. Все названия соответствуют характеру объекта. Графическое оформление в каждом случае уникально, и не только служит для облегчения визуального восприятия, но и само по себе является ценным источником информации об объекте.
Список использованных источников
- Использование эмпоронимов на территории города Арзамаса [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://school-science.ru/2/10/30262. — Дата доступа: 05.03.2019.
- Мюллер, В. К. Учебный англо-русский словарь: 120 000 слов и выражений / В. К. Мюллер. — М.: Эксмо, 2010. — 864 с.
- Энциклопедия брендов [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://brandwiki.ru/brands/shop/ikea.html. — Дата доступа: 15.09.2019.
Автор: А.В. Лобанович
Источник: Идиолект русской языковой личности как отражение лингвокультурной ситуации в славянском пограничье: сборник докладов участников Международного научного форума (г. Новозыбков, Брянская область, 2326 октября 2019 г.) / Под ред. С.Н. Стародубец, В.Н. Пустовойтова, С.М. Пронченко. — Брянск: ООО “АВЕРС”, 2019. — С. 377-382.
